2013-11-13

”Framtiden avgörs av innehållet”

Expressens chefredaktör Thomas Mattsson både börjar och slutar sin dag med mobilen. Denna ständiga följeslagare har blivit hans närmaste nyhetskälla. Samma beteende förväntas av hans läsare.

Teknik i all ära, men i slutänden blir en tidnings framtid ändå alltid en fråga om innehållet, enligt Thomas Mattsson.

– Vi är som de flesta kvällstidningar i huvudsak en räckviddsaffär. Det är ett stort värde att varumärket Expressen finns i tiotusen kassalinjer över landet även om printförsäljningen sjunker. Men nu måste vi fortsätta förflyttningen genom att öka räckvidden digitalt, säger Thomas Mattsson.

Mitt i den strukturförändring som pågår är det lätt att glömma att Expressen har klarat kriser förr. Runt 1980 sålde man tillsammans med Kvällsposten och GT 800 000 tidningar per dag. I dag är upplagan nere på 228 000, alltså en fjärdedel.

Ändå går företaget med vinst, vilket i dag bland annat beror på förmågan att tjäna pengar på sina magasin.

– 1963 kom den första gratisbilagan, Expressen söndag. Sedan började vi ta betalt. För några år sedan började vi göra bilagor på bättre papper och i dag gör vi 400 magasin per år, säger Thomas Mattsson.

– Expressen har mindre resurser i dag men en bättre redaktion, säger han.

Både Expressen och dess konkurrenter släpper ständigt nya sajter och appar. Men det kostar att utveckla dem, eftersom tekniken ännu inte är tillräckligt standardiserad.

– Det finns massor av olika appmodeller, men det kommer ske en stor teknikutveckling digitalt, säger Thomas Mattsson.

Kvällstidningarna är väl rustade för framtiden för att de har så många läsare, menar han. Produktuvecklingen går också snabbt. Publiken har redan börjat ta för givet att det ska finnas tv-klipp till stora nyhetshändelser. Fem av tio poster på Expressens mest lästa-lista är tv-inslag i dag.

Problemet är att tv-produktionen kostar pengar – och att konkurrensen om annonsintäkterna är stenhård, inte minst från Google.

– De tar annonspengar, men vi är fortfarande på en tillväxtmarknad och ökar trots Google. Senare kommer tidningarna att börja ta marknadsandelar av varandra, säger Thomas Mattsson.

Han håller med Fredric Karén om att medieföretagen måste göra stora digitala teknikinvesteringar och även börja mäta effekterna för sina annonsörer mer sofistikerat.  Just nu, så länge bannermarknaden växer, är man ovillig att satsa. Men förändringen är bara en tidsfråga. 

Text: Martin Kreuger Uppdaterat: 2013-12-17

Bli medlem