Intervju Pelle Thörnberg: Så lyckas du i mötet med media

Vad var det som lockade dig till att börja arbeta specifikt med medieträning för chefer och ledare inom offentlig sektor?

– Offentlig sektor är en pålitlig kund, inte bara fakturarelaterat. Det är alltid någon slags ordning på torpet, och det känns att vi gör demokratisk allmännytta. Det handlar om att ledare når ut med budskap till skattebetalare, möter kritik renhårigt och i grunden behärskar den demokratiska statens värderingar.
Jag brukar beskriva vår typdeltagare som en kvinna på mellannivå i offentlig sektor. Vi har medietränat ett 40-tal kommuner, ett halvdussin regioner, lika många landsting och länsstyrelser, ett 20-tal statliga verk och myndigheter, fonder, lärosäten och till och med Ålands landskapsregering. När vi har tjänstepersoner framför oss lär vi dem att hålla ifrån sig Vad-frågor (till exempel om skattesatsen borde höjas i kommunen), när vi arbetar med politiker ska de klara våra provocerande Hur-frågor (som var snöröjarna borde ploga bättre).

Vilka är de vanligaste utmaningarna chefer och ledare inom offentlig sektor möter när de får frågor från media?

– Det är faktiskt inte att fatta sig kort, som många tror. Ett "Ja!" eller "Nej" kan vara det dummaste svaret i ett läge, men det allra bästa i ett annat. Kontexten avgör, och att förstå den är en av utmaningarna. Intervjun handlar inte bara om att ge information – det använder vi journalister till brödtexter och faktarutor. Det vi jagar i intervjun är kommentarer, och kommentarer som glimrar klarar sig bättre i mediefloden än de som är gråa.

Vi tränar därför på att formulera det viktigaste du har att säga så uttrycksfullt och spännande som möjligt – med metaforer, retorikens tretal, ibland kraftuttryck och ibland, om du klarar det, med humor. En annan utmaning är att ta bort tron att reportern alltid ställer den mest relevanta frågan. Om reportern inte ställer den fråga du förberett ett glimrande svar på – ta dig dit själv. Vi kallar det ABC-metoden: Answer, Bridge, Communicate. Svara på frågan, slå en bro till det du vill ha fram, och kommunicera det. Det svåraste är ofta att formulera den snygga bryggan.

Kan du ge exempel på situationer där god mediehantering gjort stor skillnad för en offentlig verksamhet?

– Om vi börjar högt upp i allvarsgrad: Statsminister Jens Stoltenberg vid massmorden i Oslo 2011 och premiärminister Jacinda Ardern i Nya Zeeland efter attacken mot moskéerna i Christchurch 2019. Stoltenbergs lugna, inkännande och tillgängliga framträdanden, där han citerade kärleksbudskap och konsekvent undvek mördarens namn, skapade sammanhållning istället för upplopp. Ardern gjorde likadant – hon sa inte att "de" blev angripna, utan "vi".
Ett mer vardagligt exempel är Helsingborgs stad våren 2024, när de skulle utrota den vackra men invasiva vresrosen från kommunens stränder och ersätta den med det färglösa dyngräset. Vresrosen pekades ut som mobbaren, värsta klasskompisen – och medierna återgav stadens vinkel, vilket skapade förståelse.

Vilka är dina tre viktigaste råd till chefer som känner sig osäkra inför en intervju eller ett medieframträdande?

Bestäm vad du vill bli citerad med om allt annat klipps bort och formulera det så spännande du kan. Jag kallar det de glimrande orden – de bär ditt budskap och lockar journalisten till att citera.
Använd ABC-metoden: Svara på frågan, slå en bro över till det som också bör sägas, och säg det.

Spela rollen – med dina egna verktyg. Om du har gester, använd dem. Om du älskar metaforer, använd dem. Om du föredrar basfakta och siffror, använd dem.
Tretalet är mycket användbart i medieretoriken. Allt detta visar jag exempel på i presentationen.

Vad hoppas du att deltagarna tar med sig från ditt seminarium?

– Det ovan sagda! Därför stannar jag i presentationen upp vid de tre råden i minnesrutor. Dessutom hoppas jag att de blir roade av filmexemplen och engagerade av råden.

Finns det något särskilt du vill skicka med till Ledarnas medlemmar som står inför utmanande mediekontakter?

– Ni hanterar vårt förtroende och våra pengar. Berätta hur ni hanterar dem, och gör det på ett sätt så vi blir intresserade och delaktiga. Det är en mycket vacker form av demokrati.

Pelle Thörnberg höll en föreläsning på temat 27 maj 2025. Du som är medlem kan se den i efterhand. Logga in för att se filmen.

Vill du också inspireras, utvecklas och knyta nya kontakter? Läs våra andra nyheter och intervjuer med spännande teman eller anmäl dig till någon av våra aktiviteter.